AI Overviews Google e imprese: meno traffico, più costi e nuove sfide

Per oltre vent’anni il meccanismo alla base della ricerca online è rimasto sostanzialmente lo stesso: un utente poneva una domanda a Google, il motore di ricerca proponeva una serie di risultati e l’utente sceglieva quale sito visitare per trovare la risposta. Essere nelle prime posizioni significava quindi conquistare visibilità, generare traffico organico e, nel caso delle imprese, trasformare almeno una parte di quelle visite in contatti, richieste di preventivo o vendite.

Con AI Overviews Google questo equilibrio è cambiato. L’intelligenza artificiale generativa è entrata direttamente nella pagina dei risultati e Google, accanto ai tradizionali collegamenti verso i siti, può fornire direttamente una risposta elaborata alla domanda dell’utente. È una trasformazione che interessa tutto il sistema della ricerca online e che obbliga imprese, professionisti e operatori del marketing digitale a rivedere la propria strategia di visibilità sul web.

Il tema va ormai oltre la tradizionale SEO. Stanno acquistando importanza concetti come GEO, Generative Engine Optimization, e AEO, Answer Engine Optimization. Allo stesso tempo cresce l’attenzione verso i criteri E-E-A-T, cioè Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness, mentre strumenti come Google Gemini hanno abituato milioni di utenti a un modello nel quale si pongono domande aspettandosi una risposta già elaborata.

Per le imprese, e soprattutto per le PMI che dispongono di budget di comunicazione limitati, la conseguenza può essere significativa: ottenere visibilità diventa più complesso e la diminuzione dei clic organici può aumentare indirettamente il peso e il costo delle attività pubblicitarie.

Cos’è AI Overviews di Google e come cambia i risultati di ricerca

Per comprendere la portata del cambiamento bisogna partire dal funzionamento delle AI Overviews Google: sono risposte generate attraverso l’intelligenza artificiale che Google può mostrare direttamente all’interno della pagina dei risultati. Il sistema raccoglie e rielabora informazioni e costruisce una sintesi destinata a rispondere alla domanda dell’utente, accompagnandola con collegamenti verso contenuti disponibili sul web.

Da motore di ricerca a motore di risposta: il cambiamento strutturale

La differenza rispetto alla SERP tradizionale, ovvero la pagina dei risultati che Google mostra dopo che abbiamo effettuato una ricerca, è piuttosto sostanziale. Prima Google svolgeva prevalentemente una funzione di intermediazione: classificava le pagine ritenute più pertinenti e indirizzava verso di esse l’utente. Con AI Overviews assume anche una funzione di risposta. Una parte delle informazioni che l’utente avrebbe cercato entrando nei singoli siti può quindi essere disponibile direttamente nella pagina di Google.

Google aveva comunicato già nel maggio 2025 che AI Overviews aveva raggiunto oltre 200 Paesi e territori e più di 40 lingue. Un vero e proprio cambio strutturale, e nello stesso periodo dichiarava che nei mercati principali, come Stati Uniti e India, le tipologie di query interessate da AI Overviews registravano un incremento superiore al 10% nell’utilizzo della ricerca. Nel gennaio 2026 Google ha compiuto un ulteriore passo, introducendo Gemini 3 come modello predefinito globale per AI Overviews e rendendo possibile il passaggio dalla risposta iniziale a una conversazione più approfondita attraverso AI Mode.

Un esempio concreto: cosa succede a un contenuto SEO nella nuova SERP

Ma quando questo fenomeno diventa evidente? Soprattutto nelle ricerche informative. Immaginiamo un’impresa che abbia pubblicato sul proprio sito una guida dal titolo “Come scegliere gli infissi per migliorare l’isolamento termico di una casa”. In una SERP tradizionale, l’obiettivo della SEO sarebbe portare quella pagina nelle prime posizioni e ottenere il clic dell’utente. Con una AI Overview, Google può invece sintetizzare direttamente alcuni dei criteri di scelta, mostrando le fonti utilizzate ma rendendo meno necessario l’accesso immediato ai singoli siti.

In questo modo si modifica quindi il concetto stesso di posizionamento. Alla competizione per il primo risultato organico se ne affianca un’altra: diventare una delle fonti che i sistemi di intelligenza artificiale ritengono pertinenti e affidabili per costruire o supportare le proprie risposte.

Perché le risposte generate dall’AI riducono clic, traffico e visibilità

La conseguenza più discussa con l’introduzione di AI Overviews Google riguarda il rapporto tra impression, clic e traffico organico. Se l’utente ottiene ciò che cerca senza lasciare Google, essere presenti nella pagina dei risultati non garantisce più necessariamente una visita al sito.

I dati sul calo dei clic: cosa dicono le ricerche

Il Pew Research Center è riuscito anche a quantificare il fenomeno: analizzando quasi 69 mila ricerche Google effettuate da un campione di utenti statunitensi, ha rilevato che quando compariva un riepilogo AI, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% nel caso in cui non compariva l’AI Overviews. I collegamenti contenuti direttamente nelle sintesi generate dall’intelligenza artificiale venivano cliccati soltanto nell’1% delle visite.

Anche le analisi realizzate nel settore SEO indicano una pressione crescente sul CTR (Click-Through Rate, cioè tasso di clic, ndr).
Ahrefs, una delle principali piattaforme internazionali di analisi SEO, dopo aver inizialmente stimato nel 2025 una riduzione del 34,5% del click-through rate medio del primo risultato nelle query informative interessate dalle AI Overviews, ha aggiornato successivamente lo studio utilizzando dati di dicembre 2025: nella nuova analisi, la presenza dell’AI Overview risultava correlata a un CTR medio inferiore del 58% per la pagina in prima posizione.

Google, tuttavia, presenta una lettura differente. Nell’agosto 2025 l’azienda ha dichiarato che il volume complessivo dei clic organici inviati ai siti era rimasto relativamente stabile anno su anno e che i clic generati dalle nuove esperienze di ricerca risultavano mediamente di maggiore qualità, perché gli utenti che decidevano di visitare un sito tendevano a essere maggiormente interessati al contenuto.

Le due letture possono convivere. È possibile che il traffico complessivo distribuito dal motore di ricerca rimanga elevato mentre alcune categorie di siti e alcune tipologie di query (ricerche) perdano una quota significativa dei clic che ricevevano in precedenza.

Essere presenti nei Risultati di ricerca non basta più: le implicazioni pratiche

Per un’impresa questo significa che la visibilità non può più essere misurata esclusivamente attraverso le visite. Un marchio può comparire come fonte di una risposta AI senza ricevere un clic, può mantenere una buona posizione organica, ma trovarsi comunque sotto a una risposta generata dall’intelligenza artificiale che soddisfa già buona parte dell’intento di ricerca.

Il concetto di “zero-click search”, già presente prima dell’intelligenza artificiale generativa attraverso featured snippet, mappe, risultati sportivi o Knowledge Panel, assume così una dimensione nuova. La risposta può diventare una spiegazione articolata, capace di risolvere una domanda complessa senza richiedere necessariamente l’apertura di un’altra pagina.

Quale impatto ha AI Overviews sui costi di acquisizione delle PMI

Una riduzione del traffico organico non comporta automaticamente una diminuzione del fatturato, perché molto dipende dalla qualità delle visite perse. Per molte PMI, però, il sito rappresenta uno dei principali strumenti attraverso cui intercettare potenziali clienti nella fase di ricerca.

Un esempio pratico: meno visite organiche, meno contatti

Supponiamo che un’impresa riceva ogni mese 10.000 visite organiche e che 200 di queste generino un contatto commerciale. Se una parte consistente delle query informative viene soddisfatta direttamente nella SERP, il numero delle visite potrebbe diminuire. L’impresa dovrà quindi migliorare il tasso di conversione del traffico rimasto oppure trovare altri canali attraverso i quali recuperare i contatti perduti.

E uno di questi diventa inevitabilmente la pubblicità. Per fare un esempio concreto, un’azienda che fino a oggi riusciva a comparire gratuitamente tra i primi risultati di Google quando un potenziale cliente cercava “installazione pannelli fotovoltaici” potrebbe ricevere meno visite dal motore di ricerca. Per recuperare parte di quella visibilità potrebbe quindi decidere di investire in annunci a pagamento su Google Ads, facendo comparire il proprio sito negli spazi pubblicitari della pagina dei risultati ogni volta che un utente effettua quella ricerca. In questo caso, però, la visita che prima arrivava gratuitamente attraverso il posizionamento organico diventa un clic per il quale l’impresa deve sostenere un costo.

Dal traffico gratuito al traffico a pagamento: il rischio per le piccole imprese

Il rischio economico è quindi un progressivo spostamento da una strategia basata prevalentemente sull’acquisizione organica verso un modello più ibrido, nel quale Google Ads, social advertising, newsletter, CRM, contenuti proprietari e attività di branding acquistano maggiore importanza. Per acquisizione organica si intendono, in termini semplici, i potenziali clienti che un’impresa riesce a raggiungere senza pagare direttamente per ogni visita o clic. È il caso, per esempio, di un’azienda che pubblica sul proprio sito una guida utile, riesce a posizionarla tra i primi risultati di Google e viene trovata da una persona interessata ai suoi prodotti o servizi. Se quell’utente entra nel sito e chiede un preventivo, il contatto è arrivato grazie alla visibilità conquistata nei risultati di ricerca e non attraverso un annuncio pubblicitario acquistato dall’impresa.

Un’opzione che non significa che AI Overviews Google provochi automaticamente un aumento del costo per clic pubblicitario dal momento che il rapporto è più complesso. Google sostiene, per esempio, che l’intelligenza artificiale stia facendo crescere anche il numero delle ricerche e delle query commerciali, creando nuove opportunità per gli inserzionisti.

Dal punto di vista della singola PMI, tuttavia, il ragionamento cambia: se diminuiscono i lead provenienti gratuitamente dalla ricerca organica e diventa necessario sostituirli acquistando traffico, il costo medio complessivo di acquisizione del cliente può aumentare. Per lead si intende un potenziale cliente che ha manifestato un interesse concreto verso l’impresa, per esempio compilando un modulo, chiedendo informazioni o richiedendo un preventivo. Se un’azienda otteneva ogni mese 20 di questi contatti grazie alle visite gratuite provenienti da Google e, con la riduzione del traffico organico, ne riceve soltanto 12, potrebbe decidere di investire in pubblicità per recuperare gli altri 8. Quei nuovi contatti avranno però un costo, legato al budget necessario per far arrivare gli utenti sul sito attraverso gli annunci.

È un passaggio particolarmente delicato, specialmente per le piccole imprese. Una grande azienda può distribuire gli investimenti tra SEO, advertising, social network, video, influencer, marketplace, newsletter e campagne di brand awareness. Un’impresa locale o una PMI dispone normalmente di risorse inferiori e può avere costruito negli anni una parte importante della propria visibilità proprio attraverso Google.

Come cambiano SEO, contenuti e pubblicità nel nuovo ecosistema di Google

Dire che la SEO è morta sarebbe semplicistico. Più correttamente, sta cambiando il risultato che ci si aspetta dall’ottimizzazione. È una trasformazione del paradigma, non una sostituzione.

La SEO tradizionale rimane fondamentale: struttura tecnica del sito, velocità, indicizzazione, architettura delle informazioni, link interni, backlink, ricerca delle keyword e capacità di soddisfare l’intento dell’utente continuano ad avere un ruolo. La stessa Google precisa che le pratiche SEO fondamentali restano valide anche per AI Overviews e AI Mode e che non esistono requisiti tecnici aggiuntivi o markup speciali necessari per comparire in queste funzionalità.

GEO, AEO e E-E-A-T: i nuovi criteri di visibilità

A questo scenario si affianca la GEO, Generative Engine Optimization, che punta a rendere contenuti e brand riconoscibili e utilizzabili dai sistemi generativi. L’obiettivo si amplia rispetto al tradizionale posizionamento, tanto che oggi conta aumentare la probabilità che un’azienda, un contenuto o una fonte vengano riconosciuti all’interno delle risposte prodotte dai sistemi di intelligenza artificiale.

La AEO, Answer Engine Optimization, lavora invece sulla capacità di fornire risposte precise alle domande degli utenti. Un contenuto web efficace deve consentire di comprendere rapidamente quale domanda viene affrontata, quale risposta viene proposta e quali elementi ne dimostrano l’attendibilità.

Diventa quindi ancora più importante l’E-E-A-T: esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità. Un articolo generico che replica informazioni già presenti in centinaia di altri siti offre poco valore distintivo. Un contenuto firmato da un professionista, basato su esperienza reale ed esempi concreti come casi aziendali o approfondimenti originali possiede invece caratteristiche capaci di distinguerlo.

È un principio che vale anche nell’ecosistema di Google Gemini e degli altri sistemi generativi. La crescita degli assistenti AI sta abituando l’utente a formulare richieste sempre più precise. Al posto di digitare semplicemente “commercialista Biella”, per esempio, si può chiedere quale forma societaria sia più adatta a una determinata attività, quali siano i relativi vantaggi e quali professionisti possano offrire assistenza.

La ricerca diventa più lunga, contestuale e conversazionale. Ma Google stesso ha spiegato che gli utenti delle nuove funzionalità AI pongono domande più complesse e articolate rispetto a molte ricerche tradizionali.

Advertising: il ruolo della pubblicità nel nuovo ecosistema

Anche la pubblicità si inserisce progressivamente in questo scenario. Per le aziende la sfida sarà evitare che l’aumento dell’investimento “paid”, cioè della pubblicità a pagamento, diventi semplicemente una compensazione della perdita organica. In termini pratici, il rischio è che un’impresa, ricevendo meno visite gratuite da Google, si trovi costretta a spendere sempre di più in annunci pubblicitari per ottenere gli stessi contatti che in precedenza arrivavano attraverso i normali risultati di ricerca.

Pensiamo, per esempio, a un’azienda che grazie a un buon posizionamento su Google riusciva a portare gratuitamente sul proprio sito 1.000 potenziali clienti al mese. Se AI Overviews e gli altri cambiamenti della ricerca riducessero quelle visite a 700, la soluzione più immediata potrebbe essere investire in Google Ads per recuperare attraverso la pubblicità le 300 visite mancanti. Il numero complessivo degli utenti tornerebbe così a 1.000, ma con una differenza importante: una parte del traffico che prima arrivava gratuitamente avrebbe ora un costo per l’impresa.

Per evitare che la strategia si riduca a questo meccanismo, SEO e advertising dovranno essere letti all’interno della stessa strategia di acquisizione, analizzando con maggiore attenzione ciò che accade dopo che una persona vede o clicca un risultato. Le impression, per esempio, indicano quante volte un contenuto o un annuncio viene mostrato agli utenti, mentre i clic permettono di capire quante persone decidono effettivamente di visitare il sito. Ma fermarsi a questi due numeri non basta.

Occorre capire soprattutto quanto costa ottenere un potenziale cliente e quale valore produce quel contatto. Se un’impresa investe 500 euro in una campagna pubblicitaria e attraverso quella campagna riceve 25 richieste di preventivo, il costo per lead, cioè per ogni potenziale cliente acquisito, è di 20 euro. Il dato diventa però realmente utile quando viene confrontato con la qualità dei contatti ricevuti: se quelle 25 richieste portano a dieci nuovi clienti, l’investimento avrà un significato molto diverso rispetto a una campagna che, con la stessa spesa, genera molti contatti ma nessuna vendita.

Entra quindi in gioco anche il valore del cliente nel tempo. Un nuovo cliente che effettua un acquisto da 50 euro una sola volta ha un peso economico diverso da uno che torna regolarmente e, nel corso di alcuni anni, acquista prodotti o servizi per migliaia di euro. Per questo, nel nuovo scenario della ricerca online, alle imprese servirà una lettura più completa dei risultati: al dato di quante quante persone arrivano sul sito bisognerà aggiungere quanto costa raggiungerle, quante diventano realmente clienti e quale valore generano nel tempo.

Quali strategie possono adottare le imprese per restare visibili e competitive

La risposta delle imprese non dovrebbe essere quella di produrre semplicemente più contenuti, poiché la quantità, da sola, rischia di diventare sempre meno efficace.

L’importanza della qualità dell’informazione

La prima evoluzione riguarda la qualità dell’informazione. Per conquistare visibilità nelle ricerche tradizionali, nelle AI Overview Google e potenzialmente anche nelle risposte di strumenti come ChatGPT, occorre costruire contenuti che aggiungano qualcosa a ciò che esiste già. Qualche esempio? Dati originali, esperienze dirette, analisi tecniche, fotografie proprietarie, confronti, testimonianze, casi studio e competenze verificabili diventano asset strategici.

Un’impresa che installa impianti fotovoltaici, per esempio, potrebbe ottenere più valore pubblicando un’analisi dettagliata dei consumi reali rilevati su cinquanta impianti installati rispetto alla pubblicazione dell’ennesimo articolo generico intitolato “Cinque vantaggi del fotovoltaico”. Nel primo caso possiede un’informazione originale che altri siti e sistemi AI possono avere interesse a utilizzare o citare; nel secondo, invece, compete con migliaia di contenuti sostanzialmente intercambiabili.

Struttura e chiarezza: rendere i contenuti comprensibili ai sistemi AI

La seconda evoluzione riguarda l’architettura dei contenuti. Titoli chiari, domande esplicite, definizioni precise, così come dati contestualizzati e fonti riconoscibili facilitano la lettura umana e la comprensione dei contenuti da parte dei sistemi automatici. SEO, GEO e AEO possono quindi essere considerate livelli differenti della stessa strategia di ottimizzazione.

E-E-A-T in pratica: come dimostrare competenza reale

La terza evoluzione riguarda il campo dell’autorevolezza. L’E-E-A-T non si costruisce semplicemente inserendo la biografia di un autore in fondo a una pagina, ma dimostrando competenza attraverso il contenuto stesso e sviluppando nel tempo una presenza digitale coerente.

Diversificare i canali

Infine, diventa necessario ridurre la dipendenza da un singolo canale. Il traffico organico proveniente da Google resta importante, ma un’impresa dovrebbe contemporaneamente costruire un database di contatti, una vera e propria community supportata da una presenza social riconoscibile e soprattutto da un marchio che gli utenti siano in grado di cercare direttamente.

Per anni l’obiettivo è stato essere trovati quando qualcuno cercava una determinata parola chiave. Nel nuovo ecosistema digitale diventerà sempre più importante fare in modo che, quando un motore di ricerca o un’intelligenza artificiale deve individuare una fonte competente, un prodotto o una soluzione, riconosca nell’impresa un soggetto attendibile.

AI Overviews Google non cancella quindi la SEO, ma ne modifica profondamente il terreno di gioco. La competizione si sposta progressivamente dalla conquista del clic alla conquista dell’attenzione, della citazione e dell’autorevolezza. Per le PMI significa affrontare una fase più complessa, nella quale SEO, GEO, AEO, E-E-A-T, AI, strategia, visibilità e traffico organico entrano nello stesso sistema.

C’è però una considerazione importante da fare: chi continuerà a misurare il successo esclusivamente attraverso il numero di accessi al sito rischierà di leggere soltanto una parte del fenomeno. Chi invece riuscirà a costruire contenuti realmente utili e canali di relazione diretta con i clienti potrà affrontare il cambiamento della ricerca con strumenti più solidi, perché ora più che mai essere presenti tra i risultati rimane importante, ma diventare una fonte autorevole e riconoscibile acquista un valore ancora maggiore.